I SOCI A CONFRONTO "Brand Reputation nell'era digitale"

Maria Pia Caruso, Manlio Pisu, Michelangelo Suigo - 09 marzo 2016

Web reputation e trasparenza, un rapporto mai così stretto e in continua evoluzione. Un legame frutto dell'impellente necessità di confronto con un audience sempre più attenta all'etica del brand. Lapresenza pervasiva delle nuove tecnologie non è destinata a stabilizzarsi: si stima che nel 2020 l'80% della popolazione mondiale possiederà uno smartphone, strumento ponte tra realtà, web e opinioni. Ma non serve guardare al futuro per capire la direzione del processo innovativo: attualmente il 64% dei millennials sono heavy users, un dato destinato a crescere senza soluzione di continuità. Ciò comporta una necessità di trasparenza. Stabilire un rapporto di fiducia con il cliente è per le aziende prioritario per competere sul mercato, e mantenerlo è un compito se possibile ancor più difficile. Cruciale a questo proposito è il flusso di informazioni e feedback fra il brand e i suoi utenti: le aziende monitorano il sentiment della rete con applicazioni apposite, dunque stabiliscono una campagna di comunicazione, grazie alla quale i clienti acquisiscono le prime informazioni. Durante l'acquisto ne chiederanno di ulteriori e, successivamente, prenderà forma la customer experience, che determinerà le risposte positive o negative, che verranno espresse e diffuse attraverso forum, social network e chat. I feedback sono fondamentali per la corporate reputation e vanno monitorati. Se una buona web reputation, strettamente connessa con brand identity e brand awarness si genera in primis dalla qualità del prodotto, può tuttavia essere incanalata attraverso strategie di comunicazione mirate, ricorrendo, per esempio, a influencer, blogger, brand ambassador e advocates.

Oggi esiste un vero e proprio marketing della web reputation, perchè più che mai le opinioni e il passaparola corrono online. A tal proposito, i social network assumono un'importanza strategica, come via maestra per informare un pubblico sempre più vasto e soprattutto per la formazione delle opinioni. Non per forza bisogna tratteggiare il parallelo tra realtà virtuale e realtà off-line anzi, è nel web che questi processi vivono un'immediatezza irripetibile. I social network creano discussioni tra un audience trasversale, con risultati inaspettati; infatti, non di rado, scandali legati ad aziende hanno provocato maggiori interazioni rispetto a gravi fatti di cronaca rilanciati da tutti i media.

L'uso continuo dei social network ha modificato il modo in cui viviamo i grandi eventi: confrontando le istantanee dell'elezione di Papa Benedetto XVI nel 2005 e dell'elezione di Papa Francesco nel 2013, salta agli occhi come a soli otto anni di distanza quasi ogni persona avesse in mano uno smartphone per fotografare o riprendere l'evento e condividerlo in rete. Un ventennio fa una gara del mondiale di sci fu rinviata perché saltarono i collegamenti satellitari; senza la televisione non aveva senso far gareggiare gli atleti in una corsa che sarebbe diventata autoreferenziale.
Oggi l'importanza di un evento è stabilita dalle interazioni che provoca sui social. Anche la televisione viene usata in simultanea con altri dispositivi e strumenti: tablet, smarphone, social network, e-reader. È chiaro come la trasparenza e la coerenza risultino valori che trovano oggi significati un tempo desueti. Sono cambiate le dinamiche che muovono un cliente ad avvicinarsi ad una azienda e le campagne commerciali devono essere imperniate su valori che non possono essere simulati sul momento, ma portati avanti con una coerenza necessaria al funzionamento delle stesse. 

La questione della reputazione, però, riguarda anche le istituzioni e la pubblica amministrazione, con risvolti diversi. Quello fra autorità di vigilanza sui mercati finanziari e reputazione è un rapporto complesso. Le autorità di vigilanza fanno notizia per lo più quando qualcosa va storto. Consob, ad esempio, ha il vincolo di riservatezza, tranne che con l’autorità giudiziaria e il ministro della Giustizia, dunque non può difendersi attraverso un’attività massiva di comunicazione, come può fare un’azienda privata. Questo impedimento è reso ancora più complesso da un pregiudizio negativo nei confronti delle autorità di vigilanza italiane nel nostro paese – sebbene siano evolute quanto quelle degli altri paesi del G8 – a fronte invece di una percezione positiva, da parte degli italiani, di quelle straniere. Fiducia non sempre ben riposta poichè le autorità estere non sono immuni da scandali e inadempienze, quella britannica, ad esempio, è stata sciolta e rifondata due volte a seguito di fallimenti di vigilanza. Insomma, l'etica e l'economia, due mondi che non sempre coincidono, sono oggi costretti a dialogare per far fronte agli evidenti cambiamenti occorsi; questa sì, una grande innovazione.

Cristiana Rizzo
Niccolò Mastrapasqua